Neden Büyük Markalara Daha Çok Ödemeye Razı Oluyoruz?

Daha önceki yazılarımda da belirtmiştim; Kararlarımızı gayet akılcı ve düşünerek aldığımızı sanıyoruz. Elbetteki tamamıyle bilincimiz dışında karar aldığımızı düşünmüyorum ancak kararlarımızın önemli bir kısmı “mantık” ile düşünüldüğünde ya pratik değil ya da akılcı değil. En basit örneğini “marka” adı altında satın aldığımız ürün ve hizmetler için söyleyebiliriz. Bir ürüne, muadili olan başka bir ürüne göre arasındaki nitelik farkı çok olmamasına rağmen neden daha çok ödemeye razı oluyoruz? Bunu yaparken neden hiç pişmanlık duymuyoruz? Ve bunu neden yeri gelince bir avukat gibi savunuyoruz?

Bunun cevabı büyük markaların bizim beynimizin nasıl işlediğini anlamış olmaları olabilir. Beynin eğer biraz genelleme yaparsak 3 bölümden oluştuğunu söyleyebiliriz. Yeni beyin korteks denilen ve hepimizin yakından tanıdığı şekilde gördüğünüz beyin. Eski beyin yani evrimleşmemizin ilk zamanlarındaki beynimiz ise bu korteksin içinde gizli duruyor. Yeni(neo) korteksimiz henüz evrimini tamamlayamadığı için özellikle “karar alma” sürecinde eski beyinimizin çok büyük rolü olabiliyor. Karar almamız üzerinde en büyük etkisi olan eski ve evrimleşmemiz beynimiz 6 uyarıcıdan etkileniyor:

1) Beyin kendini merkez alır: Bir arkadaşınızı yılan ısırırsa yeni beyniniz hemen bir şeyler yapılması gerektiğini söyler, duygusal beyniniz arkadaşınızın acısını hisseder ama eski beyniniz RAHATLAR, evet yanlış duymadınız! Eski beyniniz “Oh bana iyiki de bir şey olmadı” düşüncesi ile rahatlar. Birini kaybettiğiniz zaman cenaze törenlerinde taziyeleri kabul edersiniz. Orada yeni beyin son görevini yapma ve buna göre davranma endişesindedir, duygusal beyin kaybın acısını yaşar ama eski beyin bunun kendine olmadığı için kendini iyi hisseder. Beynin incelenmesini sağlayan fMRI sonuçları böyle diyor. Bu yüzden dikkat edin markalar hep “siz” odaklı olarak mesajlarını iletiyorlar. Çünkü beyin için önemli olan siz ve sizin vücudunuzun hayatta kalmasıdır. (örnek: Ikea eviniZİN herşeyi)

2) Beyin karşıtlık sever: Eski beynin dikkatini çekebilmek için önce dikkati dağıtıcı bir şey yapmanız gerekir. Eski beyin varolan akışın değişmesini ister, resmin sürekli aynı olmasını istemez, bir durum değişikliği ister. Kötüden iyiye, üzgünden heyecanlıya, beyazdan siyaha gibi. Bir çok küçük firma büyük firmaların zaten beklenen sözlerini kullandığı için(örnek: kaliteli ürün, emsalsiz arsa, inovatif stratejiler, bütünleşik teknoloji) karşıtlık yaratamazlar ve böylece eski beyne ulaşamazlar. Ancak büyük markalar yaptıkları aktiviteler ve verdikleri mesajlar ile eski beyne ulaşırlar. (Örnek: MediaMarkt :”Ben APTAL değilim”)

3) Beyin somut şeyleri sever: Eski beyin hemen gerçekliği anlaması gerekir. “Kolay kullanımlı, esnek, kaliteli, güvenli” gibi kelimeler eski beyne mesaj iletmez. Bu kelimeler muğlak kalır. Bunların gerçek hayattaki bir şeyler ile net ve somut bir şekilde bağdaştırılması gerekir. (örnek: OMO, “Kirlenmek güzeldir”, Nokia, “Connecting people”)

4) Beyin başlangıca ve sona dikkat eder: Beynimiz vücudumuzun %2′sini oluşturmasına rağmen, toplam kullandığımız enerjinin %30′dan fazlasını tüketir. Bu yüzden beyin enerjisini gayet verimli kullanmak zorundadır. Beyin için bir mesajın başı ve sonu özellikle büyük önem taşır. Şekilde de görüldüğü gibi beyin özellikle başlangıç ve bitiş zamanlarına yoğunlaşır ve buradaki mesajları daha etkin olarak alır. Bu yüzden iyi bir başlangıç yapmak ve bitirişte en fazla 3 adet sonucu vurgulamak eski beyin için yeterlidir. (Örnek: BMW 7 serisini tanıtırken reklama dünya hız denemesi ile başlaması ve bitişinde aslında hız denemesini çeken arabanın BMW 7 serisi olması. Mesaj açık : “Dünyanın en hızlı salon arabası”)

5) Beyin görsel sever: Beynimizin görme ile ilgili olan optik sinirleri, duyma sinirlerine göre 25 kat daha hızlı çalışır. Beyin en hızlı sadece 2 milisaniyede görüntüyü anlar ve vücudumuza sinyali gönderir. Beyin çarpıcı görselleri sever. Eğer eski beyne ulaşmak ve orada kalmak istiyorsanız çarpıcı görseller kullanabilirsiniz. (örnek Benetton’un yeni doğan bebek fotoğrafı)

6) Beyin duygusallığı sever: Eğer eski beynin hatırlamasını istiyorsanız o zaman beynin hormon salgılamasını sağlamalısınız, hormonal salgı beynin sinaptik iletişimini arttırır ve bu da bağlantılı kurulan her neyse onun akılda kalmasını sağlar. Hormon salgısını arttıran şey duygusal şeylerdir. (Örnek : Kent şekerlemelerin her bayramda yaşlıların ne kadar yalnız kaldığını ve bakılmaya ne kadar ihtiyaçları olduklarının hatırlatması)

Burada veremediğim bir çok örnek gibi büyük markalar eski beynimize hitap etmesini biliyorlar. Bu onları daha da büyük yapıyor. Aslında burada önemli bir pazarlama derside ortaya çıkıyor:

“Fiyat için gelen müşteri, fiyat için gider”. Büyük markalara daha çok ödemeye razı olmamızın en önemli sebeplerinden bir tanesi de “fiyat” odaklı düşünmemeleri olabilir.