Müşteriler Neden Alıyor? – Nöropazarlamanın Temelleri

Bu yazı ICT Media Eylül 2014 Sayısında yayınlanmıştır.

Günümüzün çok önemli bir bölümünü iş arkadaşlarımızı, sevdiklerimizi, öğrencilerimizi ve ailemizi harekete geçirmek için harcıyoruz. Eğer dikkatle izlerseniz telefonla, epostayla, yüzyüze bir şekilde sürekli birilerini harekete geçirmeye çalışıyoruz. Ne kadar mantıklı bir şey söylüyor olsak, ne kadar doğru olduğunu düşünsek yine de çoğu zaman istediğimiz sonucu alamadığımızı görebiliyoruz. Üniversite yıllarımda kitap, teknoloji, müzik cihazları gibi bir çok ürün satmakla uğraştım. O zaman aklımda tek bir soru vardı: ‘nasıl daha çok satarım?’ bu soru üzerinden çok ciddi çaba sarfederek hem deneyimlerimden hem kitaplardan hem de uzmanlardan çok fazla şey öğrendiğimi söyleyebilirim. Ancak 2005 yılında satış ve pazarlama üzerine bildiğim bir çok şey altüst oldu. Herşeyin son derece mantıklı olduğu ve iyi fiyatlanan ürünler satmaya çalışıyordum. Potansiyel müşteriler bu ürünlerle ilgileniyorlardı ancak onlardan bir türlü olumlu cevap alamıyordum ya da almam oldukça uzun sürüyordu. O yıldan sonra artık ‘ben nasıl satarım?’ sorusu ‘insanlar neden alıyorlar?’ şeklinde değişikliğie uğradı. Bu görünüşte çok küçük bir değişim gibi gözükebilir ama son 10 yılın bütün pazarlama paradigmasının bunun üzerine değiştiğini söylemek yanlış olmaz.

İnsanın nasıl karar aldığını anlamak için beyni inceleyen cihazları ve yazılımları geliştiren bilim adamları bir süre sonra sadece hastalıklar için değil günlük kararlar içinde beyni izlemeye başladılar. Bu deneyler ideal eşini arayanlardan, satın alma kararlarına, aşkın ne olduğundan, kötülük ve iyilik arasındaki farkın beyinde nasıl şekillendiğine göre değişiyordu. Manyetik Rezonans cihazlarındaki bu gelişme çok geçmeden pazarlamacılar içinde önemli bir kapı açtı ve insanların neyi neden ve ne şekilde aldıklarına dahil araştırma yapılmaya başlandı. Bu araştırmaların en ünlüsünü Martin Lindstrom ‘buyology’ adlı kitabında yayınladı ve orada, sigara içenlerin kutulardaki uyarılardan korkmak bir tarafa daha çok sigara içmeye motive olduklarını gösteren çoğumuzu şok eden araştırmalarını sundu.

Nöropazarlama beyin bilmi olan nöroloji ile pazarlamanın bir araya gelmesi ile doğdu. Daha sonra bunu kurumsal hale getirip Sales Brain şirketini kuran Christope Morin, işi bir adım öteye taşıdı. Roger Dooley, Brainfluence kitabı ile beyin ile ilgili araştırmaların nasıl gerçek hayata uyarlanacağından bahsetti. İşte o kitabın içeriğinden günlük hayatta işinize yarayabilecek bazı temel tavsiyeler:

1) Kendinizden daha az bahsedin: Tanıtımlarınızda ne kadar harika olduğunuzu, ürünün ne kadar muhteşem olduğundan bahsetmek yerine kullanacak olanların deneyimlerinden ve bu deneyimler ile nasıl problemi çözdüğünüzden bahsetmek çok daha etkili olacaktır.

2) Aşırı bilgi vermekten kaçının: Ürün ya da hizmetiniz ile ilgili her türlü bilgiyi her detayı ile vermek oldukça çekici bir dürtüdür. Ancak bu zaten kavrama sınırları olan ve gün içinde bir çok faktör ile uğraşan bir beyin için sağlıklı değildir ve karar vermesini geciktirir. Bu yüzden mümkün olduğunca müşterilerinizin muhtemel en çok üzerinde duracağı problem çözümlerine odaklanın.

3) Güçlü başlayın ve iyi bitirin: Bir sunumun ya da bir konuşmanın orta kısmı genellikle beynin en zor hatırladığı bölümdür. Bu yüzden başlangıc ve son dikkatin en üst düzeyde olduğu zamanlardır. Sunumlarınızın başını ve sonunu dikkatli hazırlayın.

4) Basit anlatın: Ürün ya da hizmetiniz ile ilgili aşırı teknik detaya girmek yerine sadece bu detayların günlük hayata nasıl uygulanacağından bahsedin. Beyin basit şeyleri çok daha kolay hatırlayacaktır.

5) Duygular en çok akılda kalanlardır: Ürün veya hizmetinizi kullanan ve memnun olan müşterilerinizden mutlaka deneyimlerini sorarak onların izinleri doğrultusunda bunu paylaşın. Sizin teknik anlatımınızdan çok daha duygusal ifadeler kullanarak tanıtımınızı daha etkin yapacaklardır.